اینفلوئنسرها؛ بازیگران بدون قاعده بازار تبلیغات

باشگاه خبرنگاران جوان - در میان استوری‌های روزانه، به فهرستی از تعرفه‌های همکاری تبلیغاتی یک بلاگر برخوردم؛ جدولی که در یک ستون نوع کالا و خدمات و در ستون دیگر قیمت تقریبی آن نوشته شده‌بود. تعرفه تبلیغ تالار و پذیرایی از ۳۰۰میلیون تومان آغاز می‌شد و به بیش از ۸۰۰میلیون تومان می‌رسید؛ برای لوازم خانگی نیز رقمی بین ۲۰۰ تا ۷۰۰میلیون تومان تعیین شده بود.

لباس عروس، میکاپ، آتلیه، مبلمان، ظروف و حتی کیک و اکسسوری هم هرکدام قیمت جداگانه‌ای‌داشتند. این فهرست نشان می‌داد تبلیغات بلاگری دیگر یک فعالیت فرعی در شبکه‌های اجتماعی نیست و به بازاری با گردش مالی قابل‌توجه تبدیل شده است.

انتشار همین تعرفه‌ها ما را به این پرسش رساند که قیمت تبلیغات بلاگر‌ها چگونه تعیین می‌شود و این بازار تا چه اندازه شفاف و سامان‌یافته است؟

وقتی تبلیغ شبیه تجربه شخصی می‌شود

صدیقه ببران، عضو هیئت علمی دانشکده ارتباطات دانشگاه آزاد اسلامی در پاسخ به این پرسش که وقتی با تعرفه‌هایی از چند ده تا چند صد میلیون تومان روبه‌رو می‌شویم، از نظر رسانه‌ای با چه پدیده‌ای مواجهیم، به ما می‌گوید: برای درک این موضوع باید توجه داشته باشیم که شبکه‌های اجتماعی فقط رسانه‌های جدیدی ایجاد نکردند، بلکه بازیگران تازه‌ای را نیز وارد عرصه ارتباطات و اقتصاد کردند. یکی از مهم‌ترین این بازیگران، اینفلوئنسر‌ها یا همان افراد تأثیرگذار در فضای مجازی هستند که امروز نقش قابل‌توجهی در بازار تبلیغات دارند. این افراد در گذشته بیشتر تولیدکننده محتوا یا کاربران پرمخاطب شبکه‌های اجتماعی شناخته می‌شدند، اما امروز فعالیت بسیاری از آنها به یک کسب‌وکار جدی تبدیل شده است. آنچه اینفلوئنسر‌ها را برای برند‌ها جذاب می‌کند، صرفاً تعداد دنبال‌کنندگان آنها نیست؛ نکته مهم‌تر، جامعه‌ای از مخاطبان است که در طول زمان پیرامون خود شکل داده‌اند و اعتمادی است که توانسته‌اند در میان این مخاطبان ایجاد کنند. همین ارتباط مستمر و نزدیک با مخاطب و اعتمادی که در نتیجه آن به وجود آمده، برای برند‌ها ارزش اقتصادی دارد و سبب می‌شود کسب‌وکار‌های مختلف برای معرفی کالا یا خدمات خود به سمت همکاری با اینفلوئنسر‌ها بروند.

او می‌افزاید: این ویژگی برای برند‌ها بسیار جذاب است؛ زیرا تبلیغات دیگر به الگوی رایج در رسانه‌های رسمی و سنتی محدود نمی‌شود. در گذشته یک برند، پیام تبلیغاتی خود را در اختیار رسانه‌هایی مانند رادیو، تلویزیون یا روزنامه قرار می‌داد و آن پیام معمولاً به‌صورت یک‌سویه به مخاطب منتقل می‌شد. اما امروز اینفلوئنسر‌ها پیام تبلیغاتی برند‌ها را دریافت می‌کنند و آن را در قالب تجربه شخصی، توصیه یا بخشی از گفت‌و‌گو‌های روزمره خود با مخاطبان ارائه می‌دهند. به همین دلیل، مخاطب دیگر لزوماً با یک پیام تبلیغاتی مستقیم و رسمی روبه‌رو نیست، بلکه تبلیغ را در دل محتوایی می‌بیند که برای او صمیمی‌تر و قابل‌اعتمادتر به نظر می‌رسد؛ بنابراین می‌توانم بگویم اینفلوئنسر امروز به نقطه اتصال رسانه، ارتباطات، اعتماد مخاطب و اقتصاد تبدیل شده است. حتی می‌توان گفت اینفلوئنسر‌ها بازار اقتصادی تازه‌ای ایجاد کرده‌اند. فعالیت اینفلوئنسر‌ها را نباید صرفاً به تبلیغات در اینستاگرام یا چند شبکه اجتماعی دیگر محدود کنیم؛ زیرا آنها امروز به بخشی از اقتصاد دیجیتال و اقتصاد تولیدکنندگان محتوا تبدیل شده‌اند. درآمدزایی آنها فقط از انتشار یک تبلیغ آغاز و به همان‌جا ختم نمی‌شود، بلکه مجموعه‌ای از فعالیت‌ها مانند تولید محتوا، جذب و حفظ مخاطب، همکاری با برند‌ها و تأثیرگذاری بر تصمیم‌های مصرف‌کنندگان را دربرمی‌گیرد؛ بنابراین در نگاهی کلان‌تر باید گفت اینفلوئنسر‌ها دیگر فقط کاربران پرمخاطب شبکه‌های اجتماعی نیستند، بلکه بازیگران جدیدی در حوزه اقتصاد دیجیتال به شمار می‌روند.

ببران معتقد است اگر یک اینفلوئنسر در فعالیت خود موفق باشد، زنجیره‌ای اقتصادی پیرامون او شکل می‌گیرد که از تولید محتوا، تصویربرداری و تدوین آغاز می‌شود و تا مدیریت شبکه‌های اجتماعی، روابط عمومی، بازاریابی، تبلیغات، برندینگ و همکاری با آژانس‌های تبلیغاتی ادامه پیدا می‌کند؛ بنابراین فعالیت یک اینفلوئنسر موفق فقط برای خودش درآمد ایجاد نمی‌کند، بلکه می‌تواند زمینه اشتغال و فعالیت مجموعه‌ای از افراد و کسب‌وکار‌های مرتبط را نیز فراهم کند. از سوی دیگر، اینفلوئنسر‌ها فرصت مناسبی برای تبلیغ کسب‌وکار‌های کوچک و متوسط ایجاد کرده‌اند. بسیاری از این کسب‌وکار‌ها توان پرداخت هزینه‌های بسیار سنگین تبلیغات در رسانه‌های سنتی را ندارند. برای مثال، هزینه تبلیغ در تلویزیون ممکن است برای هر ثانیه به رقم‌های بسیار بالایی، حتی حدود ۴۰۰میلیون تومان برسد. در مقابل، تبلیغ از طریق اینفلوئنسر‌ها با وجود هزینه قابل‌توجه، همچنان می‌تواند برای بسیاری از کسب‌وکار‌ها بصرفه‌تر باشد. یکی دیگر از مزایای این شیوه آن است که یک کسب‌وکار با انتخاب اینفلوئنسر متخصص در حوزه فعالیت خود، می‌تواند تبلیغش را به‌شکل هدفمندتری ارائه دهد و به‌طور مستقیم به جامعه مخاطبی دسترسی پیدا کند که احتمال بیشتری دارد به کالا یا خدمات آن علاقه‌مند باشد.

تعرفه‌های نجومی بدون معیار مشخص

این استاد دانشگاه به معایب فعالیت اینفلوئنسر‌ها نیز اشاره می‌کند و می‌افزاید: این حوزه از یک طرف فرصت‌های اقتصادی و زمینه‌های تازه‌ای برای اشتغال به وجود آورده، اما از طرف دیگر این پرسش را مطرح کرده است که آیا مبالغ بسیار بالا و گاهی نجومی که برخی اینفلوئنسر‌ها برای تبلیغات دریافت می‌کنند، طبیعی و متناسب با ارزش واقعی کار آنهاست یا خیر؟ نمی‌توان همه دستمزد‌های بالا در این حوزه را غیرمنطقی یا غیرقانونی دانست؛ زیرا اینفلوئنسر‌ها درواقع توجه مخاطبان و قدرت اثرگذاری خود را در اختیار برند‌ها قرار می‌دهند. ممکن است یک اینفلوئنسر در مدت کوتاهی محتوایی تولید کند، اما همان محتوا در فاصله چند دقیقه به جامعه بسیار بزرگی از مخاطبان برسد و برای یک کسب‌وکار بازده اقتصادی قابل‌توجهی ایجاد کند؛ بنابراین نمی‌توان ارزش تبلیغ را فقط براساس مدت‌زمان تولید یا انتشار محتوا محاسبه کرد. با این حال، در برخی موارد می‌بینیم تعرفه تبلیغات بیش از آنکه براساس میزان اثرگذاری واقعی، تعداد مخاطبان فعال یا ارزش اقتصادی ایجادشده تعیین شود، تحت تأثیر شهرت اینفلوئنسر قرار می‌گیرد. نوع تبلیغ و جایگاه اینفلوئنسر نیز در این قیمت‌گذاری مؤثر است، اما گاهی هیچ تناسب مشخصی میان هزینه تبلیغ و نتیجه واقعی آن وجود ندارد. این وضعیت نشان می‌دهد بازار تبلیغات اینفلوئنسری به شفافیت بیشتری نیاز دارد و لازم است معیار‌ها و سازوکار‌های روشن‌تری برای قیمت‌گذاری در این حوزه تعریف شود.

وی ادامه می‌دهد: درآمد‌های بالای برخی اینفلوئنسر‌ها می‌تواند به افزایش نابرابری اقتصادی منجر شود. در «اقتصاد ستاره‌ای» یا «اقتصاد توجه»، تعداد معدودی از چهره‌های مشهور به دلیل برخورداری از مخاطبان بیشتر، بخش بزرگی از درآمد تبلیغات را جذب می‌کنند. افزایش درآمد نیز به آنها امکان می‌دهد با استفاده از تجهیزات بهتر، تیم‌های تخصصی و تبلیغات گسترده‌تر، محتوای حرفه‌ای‌تری تولید کنند و بیشتر دیده شوند. به این ترتیب، چرخه‌ای شکل می‌گیرد که در آن، توجه بیشتر به شهرت و درآمد بیشتر منجر می‌شود و درآمد بالاتر نیز دوباره امکان جذب مخاطبان بیشتری را فراهم می‌کند؛ بنابراین باید مراقب بود اقتصاد توجه، درآمد و قدرت رسانه‌ای را بیش از اندازه در اختیار تعداد کمی از اینفلوئنسر‌ها متمرکز نکند.

شهرت نمی‌تواند جای تخصص را بگیرد

دکترای علوم ارتباطات مهم‌ترین مشکل در تبلیغات اینفلوئنسری را مشخص نبودن مرز میان تبلیغ و توصیه شخصی تلقی می‌کند و می‌گوید: اگر من به‌عنوان مخاطب بدانم فردی بابت معرفی یک محصول یا خدمات پول دریافت کرده، می‌توانم پیام او را با نگاهی انتقادی‌تر ارزیابی کنم و با آگاهی بیشتری درباره خرید آن محصول تصمیم بگیرم؛ اما زمانی که این رابطه مالی اعلام نمی‌شود، مخاطب ممکن است قدرت تشخیص میان یک تبلیغ تجاری و روایت واقعی از تجربه شخصی را از دست بدهد. در بسیاری از موارد، اینفلوئنسر تبلیغ را به شکلی بیان می‌کند که گویی در حال تعریف کردن بخشی از زندگی روزمره یا تجربه واقعی خود است. در چنین شرایطی، مخاطب متوجه نمی‌شود این محتوا در قالب یک قرارداد تجاری تولید شده و اینفلوئنسر بابت بیان آن، درآمد کسب کرده است. در نتیجه، مرز میان تبلیغ و توصیه شخصی از بین می‌رود و مخاطب تصور می‌کند فرد مورد اعتمادش بدون هیچ منفعت اقتصادی و صرفاً براساس تجربه شخصی، آن کالا یا خدمات را پیشنهاد کرده است؛ درحالی‌که پشت این توصیه یک همکاری مالی یا تبلیغاتی وجود دارد. این دو موقعیت کاملاً با یکدیگر متفاوت‌اند و باید برای مخاطب قابل‌تشخیص باشند.

راه‌حل این مسئله را باید در رعایت اخلاق حرفه‌ای جست‌و‌جو کنیم. کسی که اینفلوئنسری را به‌عنوان یک فعالیت حرفه‌ای و اقتصادی انتخاب می‌کند، باید اصول اخلاقی این حرفه را نیز بپذیرد. سرمایه اصلی یک اینفلوئنسر صرفاً تعداد دنبال‌کنندگان او نیست، بلکه اعتماد مخاطبانی است که در طول زمان بدست آورده است؛ بنابراین وقتی این اعتماد برای یک فعالیت تجاری مورد استفاده قرار می‌گیرد، رابطه مالی با برند نیز باید کاملاً شفاف باشد. بر همین اساس، می‌توانم بگویم شفافیت در تبلیغات یک اصل اخلاقی است، نه صرفاً یک الزام قانونی.

ببران دومین اصل مهم را صداقت می‌داند و می‌افزاید: اینفلوئنسر نباید درباره محصول یا خدماتی که معرفی می‌کند، ادعا‌های غیرواقعی و اغراق‌آمیز داشته باشد. معرفی یک محصول زمانی اخلاقی است که اطلاعات ارائه‌شده درباره آن درست، قابل‌اعتماد و متناسب با واقعیت باشد. اگر ویژگی‌ها یا نتایجی به محصول نسبت داده شود که در عمل وجود ندارد، مخاطب براساس اطلاعات نادرست تصمیم می‌گیرد و اعتماد او نیز خدشه‌دار می‌شود. سومین نکته، برخورداری از صلاحیت حرفه‌ای است. یک فرد نباید صرفاً به دلیل داشتن مخاطبان زیاد، درباره هر موضوعی اظهارنظر یا توصیه تخصصی ارائه کند. ممکن است یک اینفلوئنسر درباره موضوعات روزمره یا حوزه فعالیت خودش توانایی و تجربه کافی داشته باشد، اما ورود همزمان او به حوزه‌هایی مانند سلامت و بهداشت، مسائل اقتصادی، سرمایه‌گذاری، آموزش و موضوعات تخصصی دیگر، بدون داشتن دانش و صلاحیت لازم، قابل‌قبول نیست. اینفلوئنسر باید برای ورود به هر حوزه تخصصی، از آگاهی و صلاحیت متناسب با همان موضوع برخوردار باشد.

او همچنین درباره چهارمین اصل که مسئولیت‌پذیری اجتماعی است، این‌گونه می‌گوید: دریافت پول از یک برند نباید سبب شود فرد مسئولیت خود را در برابر مخاطبان فراموش کند. اینفلوئنسر باید علاوه بر منفعت مالی، پیامد‌های اجتماعی تبلیغ را نیز در نظر بگیرد؛ زیرا هر محصولی را نمی‌توان بدون توجه به آثار و عوارض احتمالی آن تبلیغ کرد. این حساسیت به‌ویژه در حوزه‌هایی مانند سلامت، محصولات مرتبط با چاقی و لاغری، امور مالی و سرمایه‌گذاری، آموزش و همچنین کالا‌ها و خدمات مرتبط با کودکان و نوجوانان اهمیت بیشتری دارد. تبلیغ نادرست در این حوزه‌ها ممکن است سلامت، دارایی یا آینده مخاطب را با خطر روبه‌رو کند. از سوی دیگر، اینفلوئنسر باید به تأثیر تبلیغات خود بر افزایش مصرف‌گرایی نیز توجه داشته باشد. وقتی مخاطب به‌طور مداوم با معرفی کالا‌ها و سبک‌های مختلف زندگی روبه‌رو می‌شود، ممکن است خرید و مصرف بیشتر به‌عنوان یک ارزش اجتماعی در ذهن او شکل بگیرد. این موضوع نیز باید در چارچوب مسئولیت اجتماعی اینفلوئنسر‌ها مورد توجه قرار گیرد. پنجمین اصل، شفافیت مالی و مالیاتی است. فعالیت حرفه‌ای اینفلوئنسر‌ها مانند هر فعالیت اقتصادی دیگر باید دارای قرارداد، گردش مالی مشخص و سازوکار مالیاتی شفاف باشد تا هم حقوق مخاطب و تبلیغ‌دهنده حفظ شود و هم این بازار بتواند در یک چارچوب حرفه‌ای و پاسخگو فعالیت کند.

کارشناس رسانه اظهار می‌کند: ارقام بالای تبلیغات اینفلوئنسری، ضرورت ساماندهی مالی و اقتصادی این حوزه را مطرح می‌کند. مشخص نیست درآمد اینفلوئنسر‌ها تا چه اندازه شفاف است، آیا مالیات پرداخت می‌کنند و تعرفه‌های تبلیغاتی آنها براساس چه معیاری تعیین می‌شود. نبود پاسخ روشن به این پرسش‌ها می‌تواند زمینه قیمت‌گذاری‌های بی‌ضابطه و سوءاستفاده را فراهم کند.

راه‌حل این مسئله، تنظیم‌گری هوشمند است؛ نه محدودسازی یا حذف اینفلوئنسر‌ها که امروز بخشی از اقتصاد دیجیتال محسوب می‌شوند. این چارچوب باید ضمن شفاف‌کردن فعالیت‌های مالی و تبلیغاتی، مسیر مشخصی برای رسیدگی به شکایت مخاطبان و تخلفات ایجاد کند. البته ضوابط نباید نوآوری، آزادی فعالیت اقتصادی و مردمی‌بودن فضای دیجیتال را از بین ببرد؛ بلکه باید میان پاسخ‌گویی و شفافیت با آزادی و پویایی این فضا تعادل برقرار کند.

بلاگر متهم نیست، بازار بی‌قاعده است

عالیه شکربیگی، جامعه‌شناس نیز درخصوص این موضوع به ما می‌گوید: از منظر جامعه‌شناختی، مسئله فقط میزان درآمد اینفلوئنسر‌ها نیست، بلکه برداشتی است که مردم از این درآمد‌ها دارند. وقتی یک اینفلوئنسر با چند تبلیغ درآمد بالایی بدست می‌آورد، درحالی‌که بسیاری از افراد با وجود تحصیلات، سابقه و ساعات کار طولانی درآمد کمی دارند، این پرسش شکل می‌گیرد که چرا پاداش اقتصادی برخی فعالیت‌ها از مشاغل ضروری‌تر و پرزحمت‌تر بیشتر است. البته این موضوع الزاماً به معنای ناعادلانه بودن درآمد بلاگر‌ها نیست؛ زیرا بازار برای توجه، نفوذ و توانایی تبدیل مخاطب به مشتری ارزش اقتصادی قائل است. بلاگر ابتدا مخاطب، اعتبار و اعتماد بدست می‌آورد و سپس این سرمایه اجتماعی و نمادین را به درآمد تبدیل می‌کند. مشکل زمانی جدی می‌شود که فاصله درآمد اینفلوئنسر‌ها با سایر گروه‌های شغلی، در ذهن مردم به نمادی از نابرابری و بی‌عدالتی ساختاری تبدیل شود.

او ادامه می‌دهد: از منظر جامعه‌شناسی، تفاوت مهم تبلیغات سنتی و بلاگری در شیوه انتقال پیام است. تبلیغات سنتی مستقیماً مخاطب را به خرید دعوت می‌کند، اما بلاگر محصول را بخشی از تجربه و سبک زندگی خود نشان می‌دهد؛ به همین دلیل ممکن است مرز میان محتوای شخصی و تبلیغ تجاری برای مخاطب کمرنگ شود. از دیدگاه بوردیو، کالا فقط یک وسیله مصرفی نیست و می‌تواند به نشانه‌ای از منزلت، سلیقه و هویت اجتماعی تبدیل شود؛ بنابراین مخاطب گاهی فقط محصول را نمی‌خرد، بلکه می‌خواهد به سبک زندگی بلاگر نزدیک شود؛ موضوعی که می‌تواند به مصرف نمایشی دامن بزند. البته هر تبلیغی الزاماً مصرف‌گرایی ایجاد نمی‌کند و میزان اثرگذاری آن به عواملی مانند تکرار تبلیغ، نوع کالا، سن مخاطب و میزان اعتماد او به اینفلوئنسر بستگی دارد.

شکربیگی در پاسخ به این پرسش که آیا تمرکز درآمد تبلیغات در دست چند چهره مشهور، نابرابری اجتماعی را تشدید می‌کند، می‌گوید: بازار بلاگری همزمان می‌تواند فرصت‌ساز و نابرابری‌آفرین باشد. برای مثال، بلاگری که میلیون‌ها دنبال‌کننده دارد، تبلیغات بیشتری جذب می‌کند و درآمد بالاتر به او امکان می‌دهد با تجهیزات بهتر و تیم حرفه‌ای‌تری محتوا تولید کند. این محتوای حرفه‌ای‌تر دوباره سبب افزایش مخاطب و درآمد او می‌شود و در نتیجه، فاصله‌اش با تولیدکنندگان کوچک‌تر محتوا افزایش پیدا می‌کند.

در مقابل، این بازار برای افرادی که در مشاغل سنتی امکان ورود یا پیشرفت محدودی داشته‌اند نیز فرصت تازه‌ای ایجاد می‌کند. برای مثال، یک فرد می‌تواند بدون برخورداری از سرمایه اولیه زیاد، با تولید محتوا مخاطب جذب کند و به درآمد برسد؛ بنابراین اقتصاد بلاگری از یک سو مسیر تازه‌ای برای اشتغال فراهم می‌کند و از سوی دیگر می‌تواند شکاف میان چهره‌های مشهور و بلاگر‌های کوچک‌تر را عمیق‌تر کند.

وی خاطرنشان می‌کند: بهتر است به‌جای آسیب‌زا دانستن شغل بلاگری، بازار تبلیغات آن را نقد کنیم؛ بازاری که مانند هر فعالیت اقتصادی دیگری به شفافیت و قواعد حرفه‌ای نیاز دارد. برای ساماندهی این حوزه، بلاگر باید تبلیغ را از تجربه شخصی جدا کند و در برابر اطلاعاتی که به مخاطب می‌دهد مسئول باشد. در کنار او، برندها، آژانس‌های تبلیغاتی و سکو‌های اینترنتی نیز باید مسئولیت محتوای منتشرشده را بپذیرند. افزایش سواد رسانه‌ای مخاطبان نیز ضروری است تا بتوانند میان محتوای شخصی و تبلیغ تجاری تفاوت قائل شوند؛ بنابراین مسئله اصلی، صرفاً درآمد بالای بلاگر‌ها نیست، بلکه نحوه تبدیل توجه و اعتماد عمومی به درآمد و تأثیر آن بر عدالت اقتصادی، الگوی مصرف و توزیع فرصت‌هاست.

منبع: روزنامه قدس